La démarche commerciale s’installe au cœur même de l’activité de l’entreprise tournée de plus en plus vers la notion de satisfaction des clients. La mercatique est la traduction française du terme marketing.
La mercatique est l’ensemble des actions ayant pur objet de prévoir, constater, stimuler ou renouveler les besoins des utilisateurs d’une catégorie de produits, et de réaliser l’adaptation continue de l’appareil productif et commercial d’une entreprise à ces besoins.
De cette définition, on peut en déduire :
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Que la mercatique repose sur l’analyse du marché, c’est-à-dire sur l’analyse des
besoins des consommateurs. |
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Que le processus de production est organisé de manière à répondre à ces besoins. |
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Que la mercatique s’appuie sur un ensemble de politiques permettant de développer les ventes de l’entreprise. |
En définitive, la mercatique est une démarche globale d’organisation de l’entreprise reposant sur trois axes principaux complémentaires et indissociables :
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La connaissance du marché :
qui regroupe l’ensemble des actions relatives à la notion
d’étude de march. |
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La mise en place d’une politique de marchéage
propre à accroître la demande adressée à l’entreprise : c’est ce que l’on
appelle le
plan de marchéage,
appelé aussi marketing mix, reposant sur un ensemble de politiques (les 4P). |
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Une structuration de l’entreprise autour de sa fonction commerciale : souvent symbolisée dans l’entreprise par l’existence d’un service commercial identifié et organisé. |
Pour pouvoir se positionner sur un marché au travers notamment de la définition d’un plan d’action stratégique, l’entreprise doit, dans une démarche mercatique, s’intéresser à un certain nombre d’éléments lui permettant de mieux cerner la demande qu’elle va pouvoir satisfaire du fait de son activité de production.
Avant de se positionner sur un marché, l’entreprise doit analyser l’état actuel du marché, c’est-à-dire s’intéresser aux concurrents déjà présents sur le marché et aux produits qu’ils proposent pour répondre à la demande des consommateurs.
Ceci revient à analyser :
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la nature
de l’offre des concurrents présents :
quels sont les produits proposés (spécificités techniques entre autre), quelles
sont leurs caractéristiques (forces et faiblesses des différentes offres) ? |
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la
structure de l’offre :
quelle est la taille des concurrents (notion de taille critique), leur
localisation (niveau de concurrence), par quels réseaux de distribution sont
vendus les produits ? |
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la
politique commerciale des concurrents :
quel type de politique de mercatique est mise en œuvre sur ce marché (politique
de prix, de produit, de distribution, de communication) ? |
Cette analyse du marché permet alors à l’entreprise de déterminer la stratégique commerciale qu’elle doit mettre en œuvre si elle décide, dans le cas de sa stratégie globale, d’entrer, ou de rester sur un marché donné.
Un marché est le lieu de confrontation d’une offre et d’une demande, la stratégie mercatique repose donc aussi sur une connaissance approfondie de l’état de la demande.
Ceci revient entre autre :
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A analyser
les acteurs qui influencent sur la demande :
les intervenants qui ont une incidence sur l’acte d’achat (les guides
d’opinion), ceux qui sont à l’origine de l’achat (les clients et les
prescripteurs), ceux qui permettent la vente (les distributeurs) et ceux qui
utilisent le produit acheté (le consommateur). |
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A analyser
les comportements liés à l’acte d’achat :
quels sont les mobiles ou les freins qui entrent en cause dans les habitudes de
consommation ? |
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A étudier
les besoins des consommateurs :
les produits actuels satisfont-ils pleinement ou seulement partiellement les
besoins des consommateurs présents et futurs ? |
A partir de l’analyse de l’état de l’offre et de la demande, l’entreprise peut alors, dans le cadre de son action commerciale, établir sa stratégie de positionnement.
Cette stratégie de positionnement va reposer sur la définition du marché potentiel de l’entreprise et sur la définition de sa stratégie mercatique.
L’entreprise, pour développer son activité commerciale, doit déterminer le plus précisément possible l’étendue du marché sur lequel elle doit se positionner. Ceci suppose que l’entreprise ne doit pas se contenter de son marché actuel (représenté par les clients actuels de l’entreprise), mais doit prendre en compte la structure totale du marché.
Cette structure du marché fait apparaître différents types de populations regroupées dans des groupes aux caractéristiques différentes :
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Les clients actuels de l’entreprise :
qui constituent la base de son activité et vers lesquels l’entreprise va adopter
dans le cadre de sa politique commerciale, une politique active de fidélisation. |
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Les clients
détenus par les concurrents directs
: vers lesquelles l’entreprise va entreprendre une politique de marchéage visant
à en faire de futurs clients ce qui lui permettra d’accroître sa part de marché. |
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Les
non-consommateurs relatifs :
qui ne sont pas actuellement des acteurs du marché de l’entreprise mais qui
pourraient éventuellement le devenir suite à la mise en place d’une politique de
marchéage suscitant chez eux l’envie de satisfaire le besoin à l’origine de
l’acte d’achat du bien produit par l’entreprise. |
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Les non-consommateurs absolus : qui ne seront jamais clients de l’entreprise quelque soit la politique de marchéage développée par l’entreprise et pour lesquelles il n’est donc pas nécessaire d’engager de politique particulière. |
Cette distinction entre différents groupes de consommateurs montre l’intérêt de mettre en place une politique de marchéage adaptée à chaque type de cible visée évitant par ailleurs de développer des actions stériles envers des populations qui ne deviendront jamais de futurs clients de l’entreprise. La politique de marchéage s’inscrit donc dans le cadre du marché potentiel de l’entreprise.
Définition du marché potentiel de l’entreprise
Pour que le plan de marchéage soit adapté aux structures du marché, il ne suffit pas que l’entreprise identifie les différents types de consommateurs, il faut aussi qu’elle soit en mesure de répondre efficacement aux demandes parfois divergentes de ces différents groupes de consommateur, ce qui la conduit à concevoir une politique de marchégae reposant sur le concept de segment de marché.
On définit
un segment de marché comme étant un groupe d’acheteurs ayant des besoins et des
comportements similaires et qui va donner lieu à l’élaboration d’une offre
spécifique reposant sur un plan de marchéage adapté.
Les critères permettant à une entreprise de segmenter son marché sont de natures diverses :
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critères démographiques : âge, taille, sexe du consommateur visé |
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critère d’ordre économique : niveau de revenu, CSP du consommateur vis |
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critère culturels : religion, éducation, mode de vie du consommateur visé |
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critère géographique : situation géographique, caractéristiques régionales, caractère urbain ou rural du consommateur visé |
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critère temporel : moment ou le consommateur visé passe à l’acte. |
A partir de cette analyse, l’entreprise peut alors mettre en place différents types de stratégies mercatiques :
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Stratégie mercatique indifférenciée :
qui va s’adresser à l’ensemble des consommateurs sans tenir comptes des
différences pouvant exister entre les différents segments du marché. Cette
stratégie présente des avantages en termes de coûts, qu’il s’agisse des coûts de
production (produits standardisés) ou des coûts liés à la mise en place de la
politique mercatique (coûts e communication). Mais elle a comme principale
inconvénient d’avoir un impact moins fort sur les consommateurs puisque leurs
aspirations parfois différentes ne sont pas pleinement prises en compte. |
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Stratégie mercatique différenciée :
l’entreprise va adapter son offre aux différents segments du marché ce qui
permet de mieux répondre aux besoins spécifiques des groupes de consommateurs
mais ce qui se traduit par un accroissement des coûts de production et de
communication. |
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Stratégie mercatique concentrée : L’entreprise va se concentrer sur une partie seulement du marché ce qui l’amène à développer une stratégie de niche dans les segments ou elle pense détenir un avantage compétitif. Ceci offre la possibilité de concentrer les ressources sur une cible plus restreinte mais cela fragilise aussi l’entreprise en la cantonnant à une partie limitée de son marché potentiel. |
